Определение и функции корпоративного бренда

Корпоративный бренд - в совокупности это образ, который сложился в сознании основных целевых аудиторий, устойчивые ассоциации, олицетворяющие корпорацию и деятельность ее.

Образ для каждой целевой аудитории будет своим, особенным, так как пожелания и интересы у ЦА тоже уникальные и индивидуальные. Поэтому, важно изучить "язык" , с помощью которого можно установить стабильный контакт и выгодные отношения с потребителем.

При формировании корпоративного образа важно знать, на кого ориентироваться, знать портрет (интересы и ценности потребителя). Нужно соблюдать баланс при работе, распределить усилия и расставить приоритеты в зависимости от целей и задач бизнеса, также миссии, принципов, ценностей, конкурентов- что выражается в целой стратегии развития компании.

Построенный грамотно корпоративный бренд создает положительное отношение к компании основных ЦА, оказывающие немаловажное влияние на развитие фирмы. Разумеется, количество аудиторий прямо пропорционально специфики и размеру фирмы (сфера деятельности).

Для более подробного изучения корпоративного бренда важно помнить о его составляющих, которые являются основой сильного корпоративного образа.

Корпоративный бренд состоит из трех элементов, которые необходимо грамотно сформулировать и донести их для ключевой ЦА (в том числе и с помощью PR-инструментов)

Составляющие корпоративного бренда

Главные компоненты, с помощью которых компания выстраивает свою деятельность: миссия, видения, ценности, структура, управление, история корпорации, стратегия корпорации.

Формируется визуальный образ с помощью визуальных компонентов, а также графических атрибутов. Например: логотип, фирменный стиль, дизайн корпоративной документации, сайт и тд.

Процедуры -- прописанные правила и принципы взаимодействия корпорации с основными стейкхолдерами (фактически политика взаимодействия).

*Стейкхолдеры - физ. лицо или организация, имеющая права, долю, требования или интересы относительно системы или её свойств, удовлетворяющих их потребностям и ожиданиям.

Коммуникации -- инструмент для формирования и управления корпоративным образом и корпоративной репутацией.

Роль основных составляющих в развитии компании и формировании стабильного образа:

Стратегические компоненты -- основа бренда;

Визуальные компоненты -- внешний вид бренда;

Процедуры -- политика взаимодействия корпорации;

Коммуникации -- донесение преимуществ, формирование и управление корпоративным образом и корпоративной репутацией.

Стратегические компоненты

Миссия (Для кого делаем и что?)

Видение (Как реализовать данную миссию? Стремление? Какое будущее?)

Ценности/политика (Чем руководствуемся? Какие цености?)

Структура корпорации (Охват? За что отвечает каждая составляющая корпорации?)

Менеджмент корпорации (Какие мы? Управление?)

История развития (Как все начиналось?)

Стратегия/планы на будущее (Какие планы?)

Корпоративная и социальная ответственность (Какие выгоды получают представители целевых аудиторий от нашей деятельности?)

Последняя составляющая корпоративного бренда как правило раскрывают настоящие "лицо" компании. А также, множество исследований указывают на то, что взаимоотношения покупателей/представителей определенно зависит от сфокусированной корпоративной и социальной ответственности.

Допустим, компания создает исключительно качественные продукты без содержания ГМО (для покупателей):

  • - совершенствуются технологии, что бы привести к минимуму вред, наносимый окружающей среде (для общ. Орг.)
  • - десятки тысяч граждан находят работу, благодаря компании, а также гос. бюджет увеличивается (для органов гос. Власти)
  • - достойные условия для труда, отличный социальный пакет (для персонала, профсоюзов и тд)

Формулировки напрямую от целей компании, интересов ЦА, а так же реального положения дел. Такие заявления должны быть реализованы.

И издание годового отчёта, периодической корпоративной прессы может стать подтверждением все выше перечисленного.

В процессе развития, корпоративный бренд интегрируется во все составляющие современного бизнеса.

Корпоративный бренд может сформировать и выразить выгоды от деятельности фирмы для каждой аудитории, вовлечь ее в процесс достижений целей и задач бизнеса, подвинуть конкурентов, достигнуть уважения. А все потому, что корпоративный бренд формирует и доносит философию компании, стратегию до всех ЦА, создает сильный стержень, включая акционеров, менеджмента, персонала, покупателей, партнеров и государства.

Атрибуты бренда

Для более успешного формирования корпоративного образа и его развития важно разработать сильную бренд-индетификацию, благодаря которой представители ЦА будут намного быстрее запоминать, ассоциировать название, связывать эмоции при взаимодействии с компанией.

Фирменный стиль - это своего рода "кнопка" в подсознании покупателя. Когда потребитель видит уникальный фирменный стиль, эта кнопка срабатывает и в складывается определенное впечатление об этой компании, и о том, чем эта фирма занимается.

Логично предположить, если идентификация будет слабой, то и набор ассоциаций с компанией будет неполным и неясным. Стоит отметить, что наличие интересной бренд-идентификации упрощает работу по управлению корпоративным брендом на уровне коммуникаций.

Бренд во всем

Для построения успешного корпоративного бренда важно следовать разработанному образу и прописанным указаниям/заявлениям (миссия, ценности, информационные поводы и тд.) Если компания заявляет о высоком качестве своей продукции, то качество должно соответствовать заявлению, иначе расхождение с действительностью может нанести большой ущерб компании (взаимоотношения с потребителем: покупатель может потерять доверие и будет использовать продукцию у конкурентов).

Работу по описанию процессов и направлений деятельности (в пределах формирования бренда), которые поддерживают корпоративный бренд, необходимо проводить по каждой группе стейкхолдеров.

Коммуникации бренда играют главную роль в формировании и поддержке желаемого образа корпоративного бренда и положительной корпоративной репутации на выходе.

Так происходит формирование нужного корпоративного образа и как следствие -- необходимого отношения и поведения.

Корпоративный бренд не нужен компаниям, которые не исчерпали свои экстенсивные резервы роста и не заинтересованы в повышении эффективности бизнеса, его рыночной стоимости за счет роста нематериальных активов. Он бесполезен и в тех случаях, когда компания не имеет стабильный персонал, отсутствуют постоянные партнеры и покупатели, и не желает исправлять ситуацию.

Развитие корпоративного бренда - это действительно важный вклад в стабильное будущее. Формируется не только положительный имидж, но и поддерживается репутация. Однако корпоративный бренд требует постоянного контроля, а также хорошую работу среди высшего руководства и специалистов.

1.2 Особенности применения PR-инструментов в процессе продвижения бренда организаций в процессе продвижения бренда организаций

В совокупности PR- это система мер воздействия на широкую аудиторию, которая не имеет выраженных границ. Главная задача PR- это создать доверие у потребителей.

Основной целью public-relations является создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом, а также оказание информационного влияния на общество в целом. А постоянное усовершенствование внешних и внутренних коммуникаций компании его непосредственная задача.

На сегодняшний день опытным путем накоплен, опробован и сформирован, огромный банк PR инструментов. Он неустанно пополняется все новыми и новыми инструментами и формами воздействия, параллельно с техническим, социальным и экономическим развитием общества. Информационный прогресс дает возможность для новых видов рекламы, рождает новые способы внутри общественных коммуникаций, а главное постоянно совершенствует и создает новые способы передачи и распространения информации.

Но основные, PR инструменты выделить довольно легко:

· Организация разного рода мероприятий:

Выставки, семинары, конкурсы, форумы и презентации

· Pr в сети интернет

Одна из самых огромных и благодатных площадок для связи с общественностью. Публикация новостей, стаей, пресс релизов и любой другой информации о компании на родном сайте и на сторонних тематических площадках.

Один из относительно молодых, но безумно эффективных инструментов. Участие в форумах, создание и ведение групп во всевозможных социальных сетях, обязательное дублирование туда новостных лент компании, прямое взаимодействие с аудиторией через блоги, получение обратной связи в комментариях-- все это может и будет иметь эффект спустя долгое время. Однако такой инструмент и требует и больших временных и трудо-затрат от специалистов.

· Взаимодействие со СМИ

Размещение информации в СМИ, например появление в специализированной прессе. Мониторинг и контент анализ публикаций в СМИ.

· Печатные публикации

Журналы, брошюры, листовки, плакаты, информационные буклеты, календари и использование других полиграфических возможностей.

  • · Публичные выступления
  • · Спонсорство

Такого рода акции хорошо способствуют формированию позитивного общественного мнения о компании, а также формируют имидж компании, включая ее в более широкий социальный контекст. Проходят эти мероприятия с очень плотной поддержкой СМИ. Эффективность этого инструмента сильно зависит от широты освещения проведенной акции.

· Продвижение веб-сайта

Этот инструмент направлен главным образом на информационную поддержку потребителя.

Но это лишь самые основные, обобщенные виды PR инструментов. В каждом из них можно выделять десятки самостоятельных инструментов, которые могут быть по-разному эффективны для каждого конкретного бизнеса.

От правильного их использования напрямую зависит не только доходность и окупаемость, но и судьба бизнеса на рынке в целом.

В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Ее основная черта - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации.

Участие в выставках и форумах

Участвуя в специализированных выставках, ярмарках и форумах, можно получить максимальный эффект в продвижении компании, ее товаров и услуг. Именно на таких мероприятиях больше всего сосредоточено ключевых партнеров и потенциальных клиентов. Также можно ознакомиться с конкурентами и их преимуществами, чтобы впоследствии выявить свои сильные стороны.

PR в интернете (новости, релизы, статьи)

Интернет - одна из самых масштабных площадок для продвижения компании. Поэтому грамотный специалист по связям с общественностью не пренебрегает этим пространством, размещая как на собственном сайте, так и на сторонних различных информационных порталах новости, релизы и статьи.

PR-статьи в специализированной прессе

Эффективность этого инструмента отметили более 98% респондентов. Грамотная и профессиональная статья, описывающая конкурентные преимущества компании и приводящая массу доводов в пользу «своего» товара или услуги, способна совершить чудо. А при регулярной, но не навязчивой подаче информации с периодичностью один раз в месяц можно создать среди потенциальных потребителей положительный образ компании и сформировать ее имидж в глазах аудитории.

Не менее эффективный инструмент, по сравнению с размещением в интернете новостей, релизов и статей. Разница лишь в том, что активное участие в социальных сетях, форумах, блогах, выкладка комментариев дает эффект спустя более длительное время, а также требует терпения и усидчивости от специалиста.

PR-мероприятия для клиентов

Организацию PR-мероприятий для клиентов оценили лишь 49% опрошенных. Этот инструмент продвижения отстает от предыдущих четырех мест с огромным отрывом, учитывая, что последний пункт набрал 80% голосов. Это говорит, что многим специалистам стоит поразмышлять над усовершенствованием эффективности этого инструмента. То же касается учебных заведений, готовящих специалистов по связям с общественностью: государственных и негосударственных университетов, предлагающих очное, заочное, а также дистанционное обучение этой профессии.

Также в рейтинг вошли следующие инструменты PR: пресс-релизы (46%), PR-статьи в деловой прессе (41%), PR-мероприятия для партнеров (30%), PR-мероприятия для сотрудников (25%), мониторинг и контент-анализ публикаций в СМИ и пресс-мероприятия (по 16%), исследования в области PR (9%), пресс-туры (6%).

Media relaions - один из инструментов Public Relations, который имеет свои особенности и отличия от других инструментов маркетинга. Инструмент нацелен на формирование между организацией и общественностью доброжелательных отношений, достижение взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Характерные черты:

  • - некоммерческий характер передаваемой информации. Инструмент направлен на формирование репутации, а не спроса.
  • - ориентация на долгосрочные отношения. Создать имидж организации в короткие сроки невозможно: создав имидж невозможно прекратить работу над ним.
  • - открытость и достоверность. Эта сфера коммуникаций не выдерживает фальши, преувеличений и обмана.
  • - непредсказуемость последствий. При стремлении учесть различные интересы весьма трудно учесть все последствия.

Пресс-конференция - это PR-мероприятие, целью которого является представление информации СМИ. На мероприятии обычно выступают два-три докладчика, освещающие разные аспекты новостного повода. Продолжительность мероприятия в среднем 30-40 минут.

Брифинг - встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях.

Выступает два-три докладчика с короткими заявлениями. Длится это мероприятие 10-15 минут для докладов, около 20 минут для вопросов и ответов.

Семинар, «круглый стол» - мероприятие, проводимое для специализированных СМИ с целью углубленного знакомства с продуктами,

Пресс-тур, День открытых дверей - знакомство журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т.п. Достаточно интересное и сложное предприятие, требующее высокого профессионализма экскурсоводов или докладчиков. В зависимости от организации может длиться от 1 до 3 дней.

Пресс-клуб - регулярное общение с журналистами с привлечением топ-персон компании и рынка. На мероприятии присутствуют несколько VIP-персон, эксперты рынка и отрасли. Продолжительность 2-2, 5 часа. Кроме мероприятий для прессы, есть еще мероприятия с участием прессы:

Презентация, церемония открытия - представление компании, товаров, услуг для клиентов, партнеров, прессы.

Прием, коктейль - встреча с клиентами и партнерами по какому-либо поводу. На такого рода мероприятия приглашают, как правило, два-три лояльных журналиста.

Семинар, конференция - детальное представление компанией своих продуктов, товаров или услуг для клиентов и партнеров.

Выставка - участие экспозиции компании в специализированной выставке. Организовывая мероприятия для прессы нужно помнить, что «мероприятие для светской прессы, избалованной «тусовками», нуждается в оригинальной концепции». Концепция должна быть рассчитана не только на повод, но и на аудиторию. Любое даже самое малюсенькое мероприятие должно быть тщательно продумано и подготовлено.

Программа мероприятия строится по принципу удобства для журналистов. Нужно учесть:

  • -день недели. Наиболее удобны вторник, среда и четверг, т.к. есть возможность провести работу по follow-up накануне мероприятия, а еженедельные издания смогут использовать информацию непосредственно на текущей неделе.
  • -Время начала.
  • -Продолжительность. Не стоит затягивать мероприятия, это доставит некоторые неудобства и вам и гостям. Оптимальное время 40 минут - час.
  • - Место. Лучше если это будет центр города, недалеко от метро. Если же выбранная площадка имеет неудобное расположении позаботьтесь о бесплатном транспорте и о парковке для автомобилей.
  • - Неформальное общение. Журналисты наверняка захотят сделать мини-интервью или просто пообщаться с докладчиками. Удобнее всего это сделать во время фуршета, что тоже немаловажно предусмотреть. Нужно помнить про пресс-материалы, которые также должны присутствовать, независимо от типа мероприятия. Туда входят: пресс-релиз, бэкграундер, программа мероприятия и др. материалы, которые вы посчитаете нужными.

PR-документы для СМИ. Все PR-тексты имеют свой стиль и свою цель. Для PR-текстов характерны следующие черты: - текст должен влиять на адресата и побуждать его к действию, однако это не рекламный текст, а значит не должен содержать рекламных лозунгов и превосходных степеней, типа «самый лучший», «самый надежный» и т.д. - текст должен быть максимально доступным для адресата, а значит содержать минимум сложных речевых оборотов, терминов и аббревиатур; количество наречий, прилагательных, причастных и деепричастных оборотов также должно быть сокращено. Одна идея - одно предложение. Сложные предложения трудны для восприятия. - «получатель текста должен воспринимать идею послания не как прямое давление на него, а как свою позицию, плод собственных глубоких раздумий» - оценки и сравнения в тексте отражают позицию организации; необходимо исключить из текста обращения от первого лица, вместо них «компания выступает организатором» и т.д. Разновидности PR-текстов следующие: пресс-релиз, бэкграундер, пресс-кит, ньюслеттер, факт-лист и т.д.

Пресс-релиз - сообщение для прессы, является базовым инструментом для составления информации на любую заданную тему, о которой вы хотите сообщить СМИ. Пресс-релиз как одно из средств распространения информации суммирует все необходимые характеристики объекта и доводит ваши новости до нужной аудитории. Хороший пресс-релиз - это 70% успеха. Поэтому нужно писать очень хорошие, просто отличные! Достаточно распространены перечни советов и правил, как написать пресс-релиз. Одно из основных правил: пресс-релиз должен отвечать на пять вопросов: когда? где? кто? что? как? Некоторые склоны добавлять в этот список еще вопрос зачем? или с какой целью? Для себя делаю вывод, чем больше ответов на разные вопросы, тем лучше! В пресс-релизе обязательно должна быть контактная информация, чтобы «при случае» с вами можно было связаться.

Особое внимание стоит обратить на оформление пресс-релиза. В нем должно быть: логотип компании, заголовок, отражающий главную идею релиза, дату, телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, а также желательно цитаты руководителей компании или проекта.

Еще можно отметить желательное присутствие цифр и фактов в вашем пресс-релизе. Они действуют как приманка для журналистов.

Бэкграундер. (дословный перевод - «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Выполняется в форме подборки фактов: сфера деятельности, миссия компании, количество сотрудников, достижения и награды ит.д.

Факт-лист - своего рода справка, набор фактов. Факт-лист не является законченным связным текстом. Пресс-кит - набор, пакет для СМИ. Содержит: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, факт-лист и другие материалы.

Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит полезную информацию, предназначается для регулярной рассылки целевым аудиториям (СМИ, клиентам, сотрудникам ит.д.) К его структуре и содержанию нет жестких требований.

Понятие корпоративного бренда

Корпоративный бренд компании - понятие довольно новое, приобретающее в последнее время все большую актуальность. Некоторые специалисты считают его неотъемлемым условием развития организации, сводом корпоративных ценностей или механизмом успешного управления репутацией компании. Чтобы точно понимать характеристики этого словосочетания, необходимо начать с определения.

"Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании / предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибьюторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству".Согласно данному определению, корпоративный бренд отличается от товарного бренда прежде всего более сложной структурой. Если для товарного бренда достаточно разработать комплекс ассоциаций, который он будет транслировать конечному потребителю посредством подобранных для него бренд-коммуникаций, то производящая компания, заявляющая о себе на рынке, должна строить формировать свой имидж, свой комплекс ассоциации, нацеливаясь и на рынок B2B, и на рынок B2C, и на рынок B2G, и на рынок B2L. При этом на всех перечисленных рынках задача собственника состоит в том, чтобы сгенерировать концепцию максимально привлекательного корпоративного бренда, стимулируя желание целевой аудитории данного рынка "потреблять" его.

Для рынка B2L построение корпоративного бренда приобретает особую актуальность в условиях кадрового дефицита. Комплекс ассоциаций, формируемый компанией на рынке B2L, называют HR-брендом. В "борьбе" за эффективный персонал компаниям приходится изобретать новые способы привлечения и удержания сотрудников. HR-бренд может быть нацелен как на внешнюю аудиторию (соискатели, рынок труда в целом), так и на внутреннюю.

Формирование благоприятного имиджа на рынке B2L позволяет предприятию решить множество проблем: уменьшить расходы на подбор персонала; оптимизировать расходы на работу с персоналом; снизить текучесть кадров; эффективно и нестандартно рекламировать продукты или услуги, производимые компанией.

Когда сотруднику нравится организация в которой он работает, когда он чувствует себя частью данной компании, возникает так называемая лояльность к бренду. Сотрудник не отделяет себя от него, тем самым бренд и компания в целом, получают статус "уникальности", что выделяет их среди конкурентов.

Очень важно, чтобы каждый из сотрудников понимал и разделял корпоративные принципы и ценности, тем самым формируя положительный образ как продукции компании, так и компании в целом для передачи целевой аудитории.

Не следует забывать о ближайшей целевой аудитории сотрудника - это его родственники. От того, какой образ сможет создать компания в сознании близких работника, зависит поток сплетен, негативных отзывов и упреков в сторону организации. Каждому работнику важно, чтобы его место работы было одобрено близкими и его выбор был оценен по заслугам.

Корпоративный бренд компании как работодателя, является отражением внешнего рыночного бренда. Создание корпоративного бренда - это серьезная работа, требующая предельной внимательности и рассмотрения многих факторов, влияющих на его устойчивость и положительное восприятие как потребителями, так и сотрудниками. Именно поэтому каждая компания должна быть уникальна, обладать индивидуальным подходом на рынке труда, пользуясь своим корпоративным брендом вне конкуренции.

Согласие на рассылку

Настоящая политика конфиденциальности распространяется на всех посетителей и пользователей сайта. Пользователю сайта необходимо внимательно ознакомиться с настоящими Условиями.

Пользователь дает ИП Снитко Д. А. разрешение на обработку своих персональных данных, указываемых им в анкете, на сайтах компании.

ИП Снитко Д. А. использует всю добровольно предоставленную пользователем информацию для обработки и предоставления графических услуг.

Никакая информация личного характера об отдельном пользователе не разглашается, кроме случаев, предусмотренных законом.

Корпоративный брендинг

Корпоративный брендинг - это создание визуальных и вербальных элементов, которые способствуют формированию уникального образа компании или корпорации. С точки зрения брендинга, компания является таким же товаром, который должен иметь запоминающиеся черты и характеристики, чтобы успешно продаваться. При разработке корпоративного брендинга следует учитывать не только потребительские интересы, но и партнёрские. Тщательно изучается конкурентное окружение и другие сторонние предприятия со схожей деятельностью. Репутация и стиль корпоративных брендов так же важны, как и потребительских.

Что вам это даёт?

Солидный имидж компании, которая будет вызывать только положительные ассоциации у целевой аудитории, партнёров и сотрудников, а также работать на повышение прибыли.

Новое лицо очень хороших окон «АКТО»

Из неизвестной b2b-компании «Профиль-сервис» мы сделали яркую и поистине «народную» компанию «АКТО» - лидера по узнаваемости на юге Сибири.

Корпоративные бренды

Корпоративные бренды, или мастер-бренды, обычно охватывают все товары или услуги компании. Корпоративный бренд имеет сильные связи с родительской организацией, извлекая выгоду из позитивных ассоциаций с ней. Образно говоря, корпоративный бренд служит своего рода зонтиком и воплощает в себе корпоративное видение, ценности, индивидуальность и имидж, а также многие другие параметры. Он помогает создать капитал бренда для ряда индивидуальных или суббрендов.

Промышленное маркетинговое окружение меняется столь быстро и неравномерно, что корпоративные бренды обеспечивают компаниям особые возможности в плане создания чего-либо постоянного и устойчивого. В непрерывно меняющейся среде, как правило, не имеет смысла создавать большое количество индивидуальных брендов или брендов семейств товаров. Во многих отраслях жизненный цикл товаров становится все короче и короче. Cильные корпоративные бренды облегчают процесс представления новых товаров на разных рынках в пределах короткого периода времени.

Еще одним важным фактором, говорящим в пользу использования корпоративных брендов в сфере промышленного назначения, является глобальный охват данной стратегии. В связи с ростом глобальной конкуренции промышленные компании должны использовать глобальные стратегии. Индивидуальные бренды сложно вывести на международный уровень: как правило, они ограничены языковыми барьерами и культурными различиями.

Успешное управление корпоративным брендом базируется на корпоративных отличительных особенностях компании и находится в непосредственной зависимости от различных потребностей тех целевых аудиторий, которые с ней связаны. Сильные корпоративные бренды характеризуются тем четким, характерным и цельным имиджем, который существует в сознании целевых аудиторий.

Итак, одна из основных целей управления корпоративным брендом состоит в том, чтобы создавать ясное, согласованное и уникальное представление о компании и ее корпоративном бренде среди всех целевых групп. Значение ясного и четкого имиджа бренда еще больше возрастает в связи с положительным отношением акционеров к покупке акции. Чем выше ясность имиджа бренда, тем больше восприимчивость акционеров. Использование корпоративного бренда требует тщательного осмысления, так как оно оказывает значительное влияние на улучшение результатов деятельности компании. Корпоративные бренды способствуют решению общей задачи по обеспечению роста компании.

В связи с тем, что корпоративный бренд создает ощущение постоянства, он значительно снижает риск, присущий сложному процессу покупки. Положительный имидж и хорошая репутация, ассоциирующиеся с корпоративным брендом, также уменьшают сложность товара, что особенно важно при получении опыта от использования товаров, которые могут быть проверены только после совершения покупки. Промышленные компании могут получить огромную выгоду от той предпринимательской компетентности и тех коммерческих возможностей, которые сильный корпоративный бренд распространяет на все аспекты их деятельности. Кроме того, являясь отражением всей компании, он в большей степени связан с ее будущим, в то время как индивидуальные бренды могут приходить и уходить через определенное время. Если корпоративный бренд исчезает, высока вероятность того, что компания также потерпит крах. Корпоративное имя компании не может автоматически стать корпоративным брендом. Более того, важно четко определить корпоративные ценности, а также будущие устремления и ожидания, и включить их в бренд. Существует ряд выгод от использования стратегии корпоративного бренда в сравнении с другими вариантами осуществления брендинга. Позитивный имидж сильного корпоративного бренда способен повысить доверие ко всему, что предлагается под именем этого бренда. Это лицо корпоративной стратегии бизнеса, отражающее то, что компания представляет на рынке. Гораздо проще перейти на глобальный уровень с корпоративным брендом, чем с портфелем специализированных индивидуальных брендов.

Новые товары и услуги могут получить особую выгоду от хорошо зарекомендовавших себя мастер-брендов, так как могут рассчитывать на ассоциируемые с ними ценности. Однако выгоду от синергетического эффекта могут получить не только новые товары, но и все маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к данной стратегии. Инвестиции в бренд, время и ресурсы используются более эффективно, что позволяет сэкономить деньги, затрачиваемые на создание бренда, его рекламу и распространение. Нередко подобная эффективность затрат может быть значительной, в особенности в сравнении с использованием стратегии мультибрендов. Даже комбинированная стратегия, включающая в себя корпоративный и товарный брендинг, может обеспечить снижение расходов на маркетинг и рекламу, позволяя компании использовать синергию, присущую новой и более сконцентрированной архитектуре бренда.

Постоянное использование одного и того же бренда способствует дальнейшему росту осведомленности, упрощая распространение его предложений среди различных целевых групп.

Бренды семейств товаров

Стратегия бренда семейства товаров предполагает использование одной и той же торговой марки для двух или более связанных или похожих товаров, входящих в одну товарную линию или группу. Как правило, они не имеют отношения к компании, которая их продает.

Основное отличие от стратегии корпоративного бренда заключается в том, что компания, использующая данный вариант, может иметь в своем портфеле несколько брендов семейств товаров, в то время как корпоративный бренд представляет собой всего лишь зонтичный бренд, используемый для охвата всех товаров и услуг, продаваемых компанией. Важная предпосылка для успешного осуществления брендинга семейств товаров -- соответствующее сходство и согласованность всех товаров и услуг, относящихся к одной линии. Это означает аналогичный стандарт качества, одну и ту же область применения и согласованную маркетинговую стратегию (ценообразование, позиционирование и т. д.).

В настоящее время многие бренды семейств товаров имеют тенденцию переступать границы четко определенных товарных линий. В связи с этим имеет смысл разделить классическую стратегию бренда семейств товаров на стратегию бренда товарной линии и стратегию ассортиментного бренда. Бренды семейств товаров часто встречаются в потребительской сфере.

Большинство брендов данной категории не запускалось на рынок в качестве брендов семейств товаров, а преобразовалось в них по прошествии времени за счет расширений бренда. В условиях сегодняшнего высококонкурентного рынка хорошо зарекомендовавшие себя бренды постоянно находятся под ударом. По мере того как растет соперничество и повышаются расходы на представление новых товаров и услуг, у конкурентов возникает искушение сымитировать известные бренды и их отличительные особенности, с тем чтобы извлечь выгоду из репутации успешных торговых марок и получить быстрый доступ на рынок.

Гораздо проще представить новые товары или услуги под уже добившимся признания и узнаваемым брендом, чем строить индивидуальный бренд с нуля. Еще одно преимущество рассматриваемых брендов -- рентабельное распределение инвестиций в бренд на несколько товаров. Все товары, входящие в товарную линию, могут извлечь пользу из эффекта позитивного синергизма, связанного с брендом. Однако, как и при использовании стратегии корпоративного бренда, подобный эффект может оказать негативное воздействие в случае неудачи одного товара или услуги. Испорченная репутация товара, продаваемого под брендом семейства товаров, может вызвать побочный эффект в виде серьезного негативного влияния на все другие товары, предлагаемые под именем этого бренда. Подобное негативное влияние также может возникнуть, если не все товары и услуги, объединенные под одним брендом семейства, соответствуют друг другу в плане качества или цены.

Возможности позиционирования каждого товара крайне ограничены. Таким образом, бренды семейств товаров, как правило, подходят только для менее сложных и диверсифицированных компаний. В сравнении с другими вариантами проведения брендинга, данный подход отличается меньшей ценностью и практичностью. Корпоративный бренд лучше, чем бренд семейства товаров, отражает такие ценности, как надежность, качество, возможности и компетентность.

Индивидуальные бренды

Использование стратегии индивидуальных брендов означает продажу каждого товара или услуги под его собственным, отличным от других именем бренда. В данном случае отсутствует связь с компанией, которая владеет ими или продает их. Стратегия индивидуальных брендов нацелена на создание ясных, уникальных и характерных отличительных особенностей бренда, особым образом связанных с тем товаром или услугой, которую он представляет. Ориентированный на конкретный товар профиль способствует капитализации брендов благодаря эффективной нацеленности на покупателей. Таким образом, каждый товар получает свое собственное четко направленное имя бренда, которое становится одним из его основных преимуществ при сравнении с другими стратегиями брендинга. Еще одно огромное преимущество индивидуальных брендов состоит в том, что они могут оставаться практически неповрежденными, когда их корпоративные родители попадают в какие-либо неприятности. Это позволяет до некоторой степени избежать переноса любого вида плохой репутации.

Компания получает возможность создавать разнообразные платформы для роста на основе своих брендов. Создание брендов требует серьезных инвестиций, поэтому управление портфелем индивидуальных брендов нельзя считать в высшей степени рентабельным. Высокие расходы на брендирование одного товара обычно можно амортизировать только при условии достаточной длительности его жизненного цикла. Следовательно, необходимо тщательно проверять и оценивать возможность создания индивидуальных брендов для промышленных товаров, для которых, в основном, характерен короткий жизненный цикл. Широкое разнообразие брендов также ослабляет восприимчивость покупателей, которые сталкиваются с избытком информации обо всех брендах. Компании, использующие данную стратегию, отличаются большей уязвимостью во времена кризисов.

Лучшую потенциальную основу для успешного индивидуального бренда составляют новые и в высшей степени инновационные товары или услуги, которые представляют уникальное торговое предложение (УТП). Любая компания должна проявлять особое внимание в отношении количества имеющихся у нее товарных брендов: быстрое увеличение их числа заканчивается тем, что они или не приносят никакой пользы, или обескровливают корпоративный бренд. В большинстве случаев бренд обязательно должен быть тем единственным, что имеет реальное значение, и поддерживаться товарными брендами.

Премиальные бренды

Для брендов класса «премиум», как правило, характерны высококачественные материалы, эксклюзивный дизайн, первоклассная обработка и высокая цена (получение максимальной премиальной цены). Реализация подобного высококлассного и высококачественного позиционирования обходится крайне дорого, так как все каналы коммуникации и дистрибуции должны соответствовать вышеназванным требованиям.

Классические бренды

Классический бренд -- это основной товар или услуга с прилагаемыми к ним дополнительными характерными особенностями, которые отличают их от других похожих предложений. Они, как правило, представляют собой то, что все мы подразумеваем под понятием «бренд». Эти бренды являются эффективным и действенным средством коммуникации выгод и ценности товара или услуги. Они способствуют идентификации товаров, услуг и компаний и дифференцируют их от конкурентов. Классические бренды способны к вступлению в контакт с гораздо более широкой целевой группой, чем бренды класса «премиум», и могут стать показателями доверия для покупателей. Для того чтобы добиться успеха, они должны быть логически последовательными, согласованными и актуальными для соответствующей целевой группы.

Национальные бренды

Всего несколько лет назад было характерно наличие множества небольших национальных компаний, предлагающих свои товары и услуги исключительно на внутренних рынках. Очевидной стратегией брендинга, если таковая вообще существовала, было создание национального бренда. Как видно из самого названия, такой бренд специально предназначен для использования в местных условиях. Соответственно это не предполагает наличия каких-либо языковых или культурных проблем. Рост конкурентного давления, создаваемый компаниями всего мира, значительно осложняет поддержание чисто национальных брендов. Кроме того, использование одного бренда в пределах только одного ограниченного географического региона может быть дорогостоящим. Если компания планирует осуществление интернационализации и продажу своих товаров и услуг на международном уровне, ей будет очень сложно, если вообще возможно, адаптировать национальный бренд к новым требованиям.

Международные бренды

В течение последних десятилетий компании постоянно сталкиваются с новыми и сложными проблемами. Одна из них -- развитие гиперконкурентных рынков, преодолевающих географические и культурные барьеры. Если компания хочет выжить, ей уже недостаточно конкурировать только на внутреннем рынке. Как уже отмечалось ранее, деловые рынки заботит, главным образом, функциональность и производительность. Следовательно для них местные различия промышленных товаров и услуг в основном не имеют значения, если они вообще их замечают.

Рыночные предложения для деловых рынков требуют гораздо меньшей адаптации с целью продажи за границей. Это способствует возникновению международных и даже глобальных брендов. Постоянные изменения и появление новых тенденций продолжают разрушать барьеры географической удаленности.

Использование глобального брендинга выгодно для компаний: оно позволяет снизить маркетинговые расходы, добиться значительной экономии при увеличении масштабов производства и обеспечивает долгосрочный источник роста. Однако все, что выглядит слишком хорошо, как правило, скрывает в себе какой-то подвох.

Любой бренд, который продается как минимум в двух разных странах, может быть назван международным. Но не все так просто. У компаний, которые хотят осуществить интернационализацию и ищут подходящую стратегию брендинга для выхода на международный уровень, существует для этого несколько возможностей.

  • 1. Стратегия международного бренда. Компании, которые действуют на международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда. Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках..
  • 2. Стратегия глобального бренда. Эта стратегия характеризуется сильной ориентацией на повышение прибыльности за счет снижения расходов на основе стандартизации, эффекта кривой роста общей производительности и локальной экономии. Компании, которые используют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд.
  • 3. Стратегия транснационального бренда. Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение, и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Тем не менее корпоративная концепция бренда остается видимой и действует в качестве основы, направляющей местную адаптацию в пределах своих границ. При этом компания может позиционировать свой бренд по-разному и использовать адаптированные ценовые и товарные политики. Примером транснациональной рекламной кампании может служить стандартизированная реклама с участием национальных знаменитостей. Транснациональная стратегия предназначена для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять национальные потребности. Негативными моментами в данном случае являются высокие капиталовложения, необходимые для соответствия названным требованиям, а также отсутствие преимуществ стандартизации.
  • 4. Стратегия многонационального бренда. Данная стратегия характеризуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки -- нации или регионы. Компаниям иногда приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних обстоятельств. На определенных рынках осуществление полной адаптации к местным условиям неизбежно.

Реализация любой из названных стратегий связана с определенными трудностями. Изменяющиеся условия и расширение границ рынков требуют постоянной адаптации. Стратегия брендинга, обладающая наибольшим потенциалом-- это сильный корпоративный бренд в сочетании с несколькими товарными брендами.

При стратегическом объединении корпоративный и товарный бренд могут принести пользу друг другу и привести к лучшим результатам.

Корпоративный брендинг (от английского Corporate branding) понимается как создание уникального комплекса вербальных и визуальных элементов (коммуникаций), способствующих формированию индивидуального образа корпорации. Его основная цель заключается в повышении коммерческой и социальной значимости предприятии (фирмы, организации).

С позиции профессионального брендинга, компания, представляет собой тот же товар, который необходимо сделать уникальных, запоминающимся, популяризировать и «продать». Главная специфика услуги состоит в масштабе и особенностях целевой аудитории, на которую оказывается воздействие.

Создавая бренд для компании, необходимо ориентироваться не только на потенциального потребителя производимых продуктов или услуг, но также и на:

Существует значительное количество инструментов, позволяющих производить продвижение компании в реальном и виртуальном пространстве. Наиболее важным среди них является корпоративный сайт, выполняющий функции мобильного представительства фирмы, и способный принимать неограниченное количество представителей аудитории, рассказывая о деятельности и особенностях компании.

Элементы корпоративного брендинга

Среди ключевых элементов корпоративного брендинга важно указать:

  • миссию компании;
  • основные принципы ведения деятельности;
  • политику построения бизнеса;
  • позиционирование в отношении партнеров, конкурентов, персонала и социальных институтов.

Брендинг компании тесно связан с понятиями миссии фирмы и ее регламентированной корпоративной культуры. Его появление и развитие стало следствием увеличения ответственности бизнеса перед обществом. Современному потребителю важно понимать Что (какой объект) стоит за предоставляемыми товарами или оказываемой услугой. Именно этим обуславливается рост значимости корпоративных брендов, которые в течение последних лет стали так же важны, как потребительские.

Создание бренда корпорации

Процесс создания бренда корпорации начинается с масштабного исследования, позволяющего получить необходимую информацию:

  • определить задачи, которые планируется решить посредством ;
  • обозначить целевую аудиторию, ее основные характеристики;
  • выбрать компоненты, необходимые для разработки бренда именной этой компании, их специфика, возможность управления ими;
  • определить средства, способные свидетельствовать о развитии процесса в требуемом направлении.

После проведения комплексного анализа, выстраивается максимально адаптированная модель корпоративного бренда, включающая компоненты, имеющие важное значение для фирмы и аудитории ее потребителей.