Какие компоненты включает в себя холистический маркетинг. Современная концепция маркетинга: холистический подход. Целостное мышление на практике

Какая философия должна стоять за маркетинговыми усилиями фирмы? Как соотнести интересы организации, покупателей и общества? Очень часто возникают конфликты интересов. Существуют пять конкурирующих концепций, которые организация может взять за основу маркетинговой деятельности: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция, маркетинговая концепция и концепция холистического маркетинга.

Производственная концепция

Производственная концепция – одна из старейших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Такая ориентация имеет смысл в развивающихся странах, таких как Китай, где крупнейший производитель персональных компьютеров, Lenovo , используя огромный рынок дешевой рабочей силы, обеспечивает себе доминирующие позиции на рынке. Производственная концепция также применяется в случаях, когда компания желает расширить свой рынок сбыта.

Товарная концепция

Сбытовая концепция

Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Идею сбытовой концепции хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице-президент по маркетингу компании Coca-Cola : цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.
На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно даже не задумывается, например страхования, различных энциклопедий или участков на кладбище. К этой концепции обращается большинство фирм, сталкивающихся с проблемой перепроизводства. Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Однако маркетинг, основанный на мощных сбытовых кампаниях, сопряжен с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же он испытает разочарование, то молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз.

Маркетинговая концепция

Концепция холистического маркетинга

Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции.
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг (рис. 1.2). Таким образом, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Рис. 1.2. Составляющие холистического маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений

Интегрированный маркетинг

Задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения ее маркетинговых целей. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре «Р » маркетинга – Product, Price, Place, Promotion ) (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Составляющие маркетинга-микс.

Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей. На рис. 1.4 показано, как компания составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, включающий рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления, связи с общественностью, прямой маркетинг и личную продажу, направленные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Организация имеет возможность достаточно быстро скорректировать цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы; однако разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения потребуют значительного времени. Таким образом, в краткосрочном периоде компания способна внести в маркетинг-микс существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» маркетинговых переменных.
Обратите внимание на то, что составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р » продавца соответствуют четырем «С » покупателя:

Рис. 1.4. Стратегия маркетинга-микс.

В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, предоставляя удобства и осуществляя эффективные коммуникации.
Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых, для продвижения и предоставления ценности используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта. Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.

Внутренний маркетинг

Социально ответственный маркетинг

Холистический маркетинг включает социально ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ. Очевидно, что причины и следствия маркетинга не ограничиваются компанией и ее потребителями, а затрагивают общество в целом. Социальная ответственность также требует от активных субъектов рынка внимания к той роли, которую они играют или могут играть в обеспечении благосостояния общества.
Можно ли сказать, что компания, прекрасно удовлетворяющая потребности потребителей, непременно действует в лучших долгосрочных интересах общества и его членов? Предприятия быстрого питания, например, критикуют за то, что они предлагают хоть и вкусную, но вредную для здоровья человека пищу. Принимая эту критику, такие компании, как McDonald ’ s , добавили в свои меню более полезные для здоровья блюда (например салаты) и стали активнее участвовать в деле борьбы за защиту природной среды (к примеру, вместо коробок из полистирола сэндвичи теперь упаковываются в обычную бумагу или легкие картонные коробочки, пригодные для переработки). Корпорация даже дала указания своим поставщикам мяса отказаться от использования антибиотиков, которые передаются людям, особенно когда эти препараты используются для ускорения роста цыплят, свиней и крупного рогатого скота. «Свидетельств снижения эффективности антибиотиков в лечении людей более чем достаточно, – сказал директор McDonald ’ s по социальной ответственности. – И мы задумались над тем, что мы можем с этим сделать».
Подобные ситуации говорят о необходимости расширения концепции маркетинга. Мы предлагаем остановиться на концепции социально ответственного маркетинга , которая провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом. Концепция социально ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи должны находить баланс между зачастую противоречивыми критериями: прибылью компании, удовлетворением потребностей потребителей и общественными интересами.
Некоторые компании, такие как Ben & Jerry ’ s , добились заметных результатов и в объемах реализации, и в уровне прибыли благодаря такой разновидности социально ответственного маркетинга, как маркетинг событий . Х. Прингл и М. Томпсон определяют маркетинг событий как деятельность по созданию взаимовыгодной связи или партнерства между компанией с ее имиджем, товаром или услугой и одним или несколькими «событиями». Компании рассматривают маркетинг событий как возможность улучшить свою корпоративную репутацию, повысить осведомленность о торговой марке, добиться освещения в прессе. Считается, что покупатели желают видеть в деятельности компаний не только рациональные и эмоциональные выгоды, но и признаки социальной ответственности. Например, компания Avon является крупнейшим корпоративным спонсором борьбы с раком груди в мире: с 1992 г., когда ею была проведена первая программа такого рода, собрано уже свыше $350 млн.

Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга

Для того чтобы определить маркетинговую функцию, необходимо знать фундаментальные концепции и задачи, а также современные тенденции в маркетинге.

Центральные концепции

Рассмотрим центральные концепции, составляющие основу маркетинг менеджмента и холистической маркетинговой ориентации.

Потребности, желания и спрос

Активный субъект рынка должен стараться понять потребности, желания и спрос целевого рынка. Человеческие потребности – это чувство необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущение нехватки чего-либо). Для существования человеку необходимы пища, воздух, вода, одежда, жилище. Люди также испытывают сильные потребности в отдыхе, образовании и развлечениях. Потребность, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить ее, приобретает форму желания . Потребность американца в пище принимает форму желания съесть гамбургер с жареной картошкой и прохладительным напитком. Голодный житель острова Маврикий тоже испытывает потребность в еде, но, скорее всего, предпочтет манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил. Спрос – это желание определенного товара, подкрепленное способностью приобрести его (платежеспособностью). Многие хотят приобрести автомашину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для реализации такого желания сумму денег и готовность ее потратить. Таким образом, компании должны учитывать не только число индивидов, желающих иметь их товары, но и, что более существенно, тех, кто способен и готов купить их и удовлетворить свое желание.
Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа: «Производители создают потребности» или: «Производители заставляют людей покупать вещи, которые им не нужны». Не производители создают потребности. Потребности существуют объективно и не связаны с появлением поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы воздействуют на человеческие желания. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка «Mercedes» удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса, но не он создает потребность в высоком социальном положении.
Понять потребности и желания покупателей не всегда просто. Некоторые покупатели не осознают или не до конца осознают имеющиеся у них потребности, или не могут четко их сформулировать, или используют неоднозначные слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Рассмотрим, что скрывается за желанием покупателя иметь «недорогой» автомобиль – маркетолог, в числе всего прочего, должен уметь «глубоко копать». В этой связи можно выделить пять типов покупательских потребностей:
1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину).
2. Действительные потребности (покупатель хочет купить недорогую в эксплуатации машину, необязательно дешевую).
3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).
4. Потребности в восхищении (покупатель хотел бы получить в подарок навигационную систему).
5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей дальновидным, сообразительным потребителем).
Идея удовлетворения одних лишь заявленных потребностей может привести к недоудовлетворению покупателей. Г. Карпентер сказал: «Просто предлагать покупателям то, что они хотят, уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогает покупателям узнать, чего они хотят». В прошлом «реагирование на потребности покупателей» означало изучение этих потребностей и создание товара, который в целом удовлетворял бы их. Сегодня некоторые компании реагируют на индивидуальные потребности каждого конкретного покупателя. Так, Dell Computer предлагает различные платформы, на базе которых каждый покупатель может сам подобрать себе желаемую конфигурацию. В этом и состоит разница между двумя философиями: «произвести и продать» и «понять и отреагировать».

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросам маркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению ряда отечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепция является квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений и некоторых других подходов.

Предложенную Ф.Котлером концепцию холистического маркетинга можно адаптировать, к примеру, для банковской сферы. Представим её схематически. На рис.3 представлена модель холистического маркетинга для коммерческого банка.

Рис.3.

Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.

В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.

Холистический маркетинг -- это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя.

Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое. Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать.

Холистический маркетинг является сравнительно новым направлением в развитии концепций управления, в котором всё внимание сосредоточено на интегрированных элементах бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками.

Холистические идеи давно известны на Западе, и их источником традиционно считается загадочная восточная философия. Первый западный проповедник целостного мышления Иоганн Вольфганг Гёте (поэт и ученый), разработал собственный научный метод Anschauung, который является интересной методикой целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя 200 лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к идее Anschauung.

Следующей заметной вехой в истории холистической парадигмы являются работы немецкого психолога Макса Вертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, которые доказали, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его в целостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, которая аналитически разбивает все на части и заново собирает мир. На нащ взгляд Макс Вертгеймер, ближе всех подошел к тайне творческого мышления, которая сегодня занимает очень многих. Он показал, что творческое мышление — результат целостного взгляда на вещи.

Затем была кибернетика, теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний — в медицину, экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный взгляд на сложные, хотя и знакомые всем вещи. Большинство специалистов в области маркетинга, рассматривая эволюцию концепций управления, опираются на пять концепций, выделяемых в научных трудах Ф. Котлера, – производственную, товарную, сбытовую концепции, а также концепции традиционного и социально-этического маркетинга. При этом долгое время считалось, что маркетинг направлен в большей мере на продвижение товара и только с тридцатых годов двадцатого века маркетинг утратил свою чисто сбытовую функцию. По мере становления и развития маркетинга различные ученые выдвигали свои точки зрения на эволюцию его концепций.

Наиболее актуальным и взятым за основу такими учеными как Л.А. Данченок, Г.Л.Багиев, А.П. Панкрухин, В.И. Беляев является предположение о возникновении современного маркетинга, которое обосновал Ф. Котлер. По мнению Ф. Котлера современный маркетинг сформировался относительно недавно в США, и что в его развитии большую роль сыграла эволюция концепций управления через:

– совершенствование производства;

– совершенствование продукта;

– интенсификация коммерческих усилий;

– интегрированный маркетинг;

– социально-этический маркетинг.

Рассмотрим каждую из маркетинговых концепций управления.

1.Наиболее широкое распространение получила концепция совершенствования производства (И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев). Производственная концепция – одна из старейших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Данный подход оправдан в случае превышения предложения над спросом или когда затраты на производство одной единицы продукции велики настолько, что существует необходимость уменьшения этих затрат за счет массового изготовления.

2. В концепции совершенствования продукта или товарной концепции первостепенное значение приходится на качество (Ф. Котлер, В.Н. Еремина). Концепция концентрирует свое внимание на том, что потребитель готов приобрести товар, если он имеет хорошее качество и умеренную цену. Потребители заинтересованы в таких товарах, знают о наличии аналогов и выбирают товар путем сравнения качества и цены товаров конкурентов. Достижение желаемого результата в объемах продаж при использовании данной концепции требует от производителя небольших затрат на маркетинговую деятельность.

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) служит основой активизации деятельности в сфере продаж и стимулирования (Л.А. Данченок). Согласно сбытовой концепции потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

4.Концепция интегрированного маркетинга или традиционная маркетинговая концепция – это ориентация на потребителей в совокупности с комплексом определенных мер, позволяющих удовлетворить потребности рынка (Г.Л. Багиев, Т. Левитт). Концепция интегрированного маркетинга обязывает предприятия выполнять некоторые правила:

а) производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести;

б) любить не свой товар, а своего потребителя;

в) удовлетворять потребности, а не продавать товар;

г) изучать потребности рынка, а не собственные производственные мощности;

д) увязывать цели, потребности покупателей и ресурсные возможности предприятия;

е) адаптировать предприятие к изменениям характеристик потребителей;

ж) ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности покупателей в широком спектре.

5.Концепция социально-этического маркетинга сводится к тому, что предприятие должно стремиться получить выгоду для себя таким путем, чтобы не причинить своими действиями какого-либо ущерба обществу или природе (И.Л. Акулич). Суть концепции сводится к сбалансированности трех компонентов: прибыль предприятии, потребности покупателей и интересы общества.

Основными современными социально-этическими маркетинговыми технологиями, которые реализуются в мире в рамках определения социальноэтического маркетинга, Е.П. Голубков выделяет:

– продвижение доброго дела;

– благотворительный маркетинг;

– корпоративный социальный маркетинг;

– корпоративная филантропия;

– развитие и поддержка общин;

– волонтёрская деятельность в интересах общества;

– защита окружающей среды.

Холистический маркетинг – концепция, интегрирующая в себе все элементы бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками, которая позволяет постоянно расширять представления о потребностях потребителя осуществлять поиск новых способов обслуживания с учетом ценностей целевой аудитории, а также оценить вклад каждого сотрудника и подразделения фирмы в реализацию концепции холистического маркетинга.

Библиографический список

1.Калиева О.М., Михайлова О.П. Способы и методы исследования маркетингового потенциала предприятия // Вестник Оренбургского государственного университета. Оренбург, 2011. № 13 (132). С. 216−221.

2.Демченко А., Сезонова О. Особенности концепции «холистического» маркетинга // Маркетинг. 2012. № 1 (122). С. 84−90.

Рис.3. Модель холистического маркетинга (на примере коммерческого банка)

Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Холистический маркетинг - это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя.

Система маркетинга.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать

Ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей:

интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Холистический маркетинг это, в первую очередь, особый, целостный образ мышления. Это не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя. Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то и другое.

Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать. Он дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Немецкая компания-производитель спортивной обуви PUMA с помощью холестического маркетинга сумела вернуть позицию лидера своей торговой марке, которая пользовалась большой популярностью в 1970-х гг. и с тех пор была забыта. В компании используют несколько маркетинговых подходов, которые, дополняя друг друга, позиционируют «PUMA» как современную торговую марку – законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары, ориентируются на определенные группы покупателей (сноубордистов, сторонников автоспорта, любителей занятий егой, и тому подобное) и используя результаты исследований, проведенных ее розничными торговцами. Кроме того PUMA ориентируется на «диванных спортсменов»: две самых популярных модели – это «Monstro», обувь для прогулок с шишковатой подошвой, которая заходит на пяти и носок, и «Speed Cat», простые кроссовки стоимостью USD65, созданные по примеру гонщиков «Формулы 1». С помощью продуманного продвижения (партнерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямайки) компания способствует распространению устных коммуникаций или «вирусного маркетинга». С этой целью проводились и рекламные акции в суше-ресторанах во время проведения Чемпионата мира по футболу в 2002 г. Одежду PUMA носит теннисистка Серена Вильямс; продукцию этой марки показывают в, тщательным образом отобранных, телепередачах и кинофильмах. Такой подход дал результат: объем продаж PUMA растет свыше 10 лет (с 1994 по 2004 год он увеличился втрое).

Список использованной литературы: http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http://www.strategy.com.ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/